Marketing-Mix
Der Marketing-Mix ist ein grundlegendes Konzept im Bereich des Marketings, das sich auf die strategische Kombination verschiedener Marketinginstrumente bezieht, um die Unternehmensziele zu erreichen und die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. Er besteht traditionell aus den vier P's: Produkt, Preis, Platzierung und Promotion.
Entstehung
Der Marketing-Mix, wie wir ihn heute kennen, wurde in den 1950er Jahren von Neil Borden formuliert und später von E. Jerome McCarthy weiterentwickelt. Borden führte den Begriff "Marketing-Mix" ein, um die verschiedenen Elemente zu beschreiben, die ein Unternehmen steuern kann, um die Reaktion auf sein Marktangebot zu beeinflussen. McCarthy kondensierte Bordens Ideen in die vier P's des Marketings, die seitdem ein zentrales Lehrmodell in der Marketingausbildung sind.
Die Vier P's des Marketing-Mix
Der Marketing-Mix setzt sich aus den vier P's "Produkt", "Preis", "Platzierung", "Promotion" zusammen. Üblich sind oftmals allerdings auch die englischen Bezeichnungen "Product", "Price", "Place", "Promotion".
Produkt (Product)
Das Produkt steht im Zentrum des Marketing-Mix. Es umfasst alles, was ein Unternehmen seinen Kunden anbietet, um ein Bedürfnis oder einen Wunsch zu erfüllen. Dies kann ein physisches Gut, eine Dienstleistung oder eine Kombination aus beidem sein. Die Produktstrategie befasst sich mit dem Design, der Funktionalität, der Qualität und den Merkmalen des Produkts sowie mit dem Markenimage, der Verpackung und dem Kundendienst. Ein erfolgreiches Produkt muss sich von Konkurrenzprodukten abheben und einen eindeutigen Wert für den Kunden schaffen.
Preis (Price)
Die Preisgestaltung ist ein entscheidender Bestandteil des Marketing-Mix, da sie direkten Einfluss auf den Umsatz und die Rentabilität eines Unternehmens hat. Die Preisstrategie kann von verschiedenen Faktoren bestimmt werden, einschließlich der Kosten, der Konkurrenzpreise, der wahrgenommenen Wertigkeit des Produkts sowie der Nachfrage. Unternehmen können verschiedene Preismodelle anwenden, wie z.B. Premium-Preise, Penetrationspreise, Skimming-Preise oder wettbewerbsorientierte Preise.
Platzierung (Place)
Die Platzierung, auch als Distributionspolitik bekannt, bezieht sich darauf, wie das Produkt oder die Dienstleistung dem Kunden zugänglich gemacht wird. Dies schließt Distributionskanäle, Standorte und Logistik mit ein. Es geht darum, das Produkt an den richtigen Orten verfügbar zu machen, um eine optimale Marktabdeckung zu gewährleisten und den Kundenkomfort zu maximieren.
Promotion
Promotion umfasst alle Kommunikationsmaßnahmen, die ein Unternehmen einsetzt, um das Produkt zu bewerben und mit dem Kunden zu interagieren. Dies kann Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Direktmarketing und persönlicher Verkauf umfassen. Die Promotionsstrategie zielt darauf ab, das Bewusstsein zu erhöhen, das Produkt attraktiv zu machen und den Kunden zum Kauf zu bewegen.
Anwendung
Die Anwendung des Marketing-Mix kann über verschiedene Branchen und Märkte hinweg teils stark variieren. Eine feste Formel existiert nicht. Vielmehr ist es so, dass die Zusammenstellung des Marketing-Mix und die Wahl der möglichen Kanäle im besten Fall einer mittel- bis langfristigen Strategie folgt.
Diese strategischen Überlegungen orientieren sich an den zur Verfügung stehenden Ressourcen und Berechnungen, wie diese Ressourcen so eingesetzt werden können, dass sie den größten Impakt hervorbringen. Die Findung eines Gleichgewichts zwischen den Wünschen und Anforderungen der Zielgruppe und den operativen und finanziellen Fähigkeiten des Unternehmens ist nicht einfach und erfordert eine umfassende vorausgehende und stetig mitlaufende Marktforschung.
So könnte beispielsweise die Marketing-Abteilung eines Luxusautomobilherstellers an einer herausragenden Produktqualität, luxoriösen Features und hochwertigsten Materialien interessiert sein (Produkt). Ergänzend zur Qualität des Produktes passt ein sehr hoher Preis, der sich von der üblichen Preisgestaltung am Automobilmarkt abhebt. Exklusive Vertriebskanäle wie eigene "Luxusauto-Boutiquen" (Platzierung) und anspruchsvolle Werbekampagnen (Promotion) in Mitten der selektierten Zielgruppe wie bspw. das Sponsoring von Golfturnieren komplettieren den Marketing-Mix.
Die Marketing-Abteilung eines Online-Softwareunternehmens das Bildungssoftware zur privaten Nutzung herstellt könnte seinen Marketing-Mix hingegen durch eine möglichst benutzerfreundliche und einfach zu verstehende Benutzeroberfläche (Produkt), ein kompetitives, abonnementbasiertes Preismodell (Preis), digitale Distributionskanäle (Platzierung) und besonders Online-Marketingstrategien (Promotion) zusammenstellen.
Durch Marktveränderungen, Wettbewerbsaktivitäten und interne Entwicklungen kann sich die zu Grunde liegende Strategie und damit auch die Gestaltung des Marketing-Mix über die Zeit verändern.